Procter & Gamble เฉลิมฉลองความภาคภูมิใจด้วยรถสามล้อและพนักงานที่มีตราสินค้าใน World Pride Parade เมื่อวันที่ 30 มิถุนายน 2019 ในนิวยอร์กซิตี้
ไบรอัน เบดเดอร์ | เก็ตตี้อิมเมจ
แบรนด์ต่างๆ กำลังส่งสัญญาณสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ ในช่วงเดือน Pride มากขึ้นกว่าเดิม แต่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าการสนับสนุนที่แท้จริงต้องมาจากมากกว่าโพสต์สีรุ้งบนโซเชียลมีเดีย
แบรนด์ยักษ์ใหญ่จำนวนมากในเดือนมิถุนายนนี้ได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาหรือวางตลาดเสื้อผ้าและอาหารในธีมความภาคภูมิใจ Kind Snacks มีแถบ “Kind Pride” เป็นของตัวเองในขณะที่ Skittles เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และลูกกวาดเป็นสีเทาเพื่อเรียกความสนใจไปที่ “รุ้งเดียวที่สำคัญ”
แต่เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่พวกเขาซื้อมากขึ้นกว่าที่เคย จึงต้องเจาะลึกกว่าบรรจุภัณฑ์สีรุ้ง ผู้เชี่ยวชาญกล่าว ตัวอย่างเช่น แบรนด์คือ ถูกเรียกออกมา โดยอ้างว่าสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ แม้ว่าบริษัทจะมีประวัติในการบริจาคเงินหลายแสนดอลลาร์ให้กับสมาชิกสภานิติบัญญัติที่สนับสนุนกฎหมายต่อต้านคนข้ามเพศ
นอกจากนี้ แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ อาจนำเสนอชุมชนอย่างโดดเด่นในช่วงเดือน Pride แต่แบรนด์จำนวนมากยังคงมีหนทางอีกยาวไกลในการเป็นตัวแทนของบุคคล LGBTQ+ ในการโฆษณาในช่วงที่เหลือของปี อา ศึกษา จาก Unilever ที่เผยแพร่เมื่อสัปดาห์ที่แล้วพบว่า 66% ของ LGBTQ+ ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี เชื่อว่าผู้คนจากภูมิหลังที่หลากหลายได้รับการแนะนำในโฆษณา “เพียงเพื่อประกอบเป็นตัวเลข”
แนวทางที่ถูกต้อง
ทันทีที่เปิดตัวในวันที่ 1 มิถุนายน แบรนด์ต่างๆ ได้เปลี่ยนรูปประจำตัวของโซเชียลมีเดียเป็นเวอร์ชันสีรุ้ง โพสต์ด้วยความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน และเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ในธีม Pride จำนวนมาก แต่ Rich Ferraro หัวหน้าเจ้าหน้าที่สื่อสารของ GLAAD กล่าวว่าสิ่งสำคัญคือต้องเจาะลึกลงไป
“มีอำนาจในแบรนด์ต่างๆ ที่เข้าร่วม Pride Month และเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพนักงานและผู้บริโภคของพวกเขาที่จะเห็นการสนับสนุนสำหรับชุมชนในช่วงเดือน Pride แต่ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในช่วงเดือน Pride Month” เขากล่าว “หากแบรนด์ไม่มีแผน 365 วันต่อปีสำหรับการรวมกลุ่ม LGBTQ พวกเขาจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญมากกว่าการจัดลำดับความสำคัญของแคมเปญ Pride แบบครั้งเดียว”
เขากล่าวว่าสิ่งสำคัญคือต้องสร้างการตลาดและการโฆษณาที่รวมชุมชนตลอดทั้งปี และทำมากกว่าแค่ความพยายามเหล่านั้นในการยืนหยัดในกฎหมายต่อต้าน LGBTQ
“นั่นคือสิ่งที่แบรนด์สามารถมีอำนาจมหาศาลได้ นั่นคือการใช้อิทธิพลของพวกเขาในการเมืองและการก้าวออกไปและให้ความรู้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้บริโภค หรือนักการเมือง เกี่ยวกับกฎหมายต่อต้าน LGBTQ และกฎหมายที่สนับสนุน LGBTQ” Ferraro กล่าว
เขากล่าวว่าเขาหวังว่าทุกแบรนด์ที่เข้าร่วมโปรโมชั่น Pride ในปีนี้จะผลักดันพระราชบัญญัติความเท่าเทียมอย่างแข็งขันและผลักดันให้วุฒิสภาดำเนินการตามพระราชบัญญัตินี้
“ไม่เช่นนั้น แคมเปญ Pride จะรู้สึกว่างเปล่ามากสำหรับชุมชนของเรา และเป็นโอกาสที่พลาดไปอย่างใหญ่หลวง” เขากล่าว
เฟอเรโร่กล่าว เคลล็อกส์ ซีเรียล “Together With Pride” เป็นตัวอย่างอันทรงพลังที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถช่วยสร้างการเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร บริษัทกำลังบริจาคส่วนหนึ่งของการขายให้กับ GLAAD และกล่องซีเรียลก็มีส่วนที่ส่งเสริมให้ผู้คนเขียนคำสรรพนามของตนเอง
“แคมเปญนี้เข้าถึงผู้ปกครองที่อาจไม่ได้นึกถึงสรรพนาม หรืออาจไม่พบสื่อที่รายงานเกี่ยวกับสรรพนามอย่างยุติธรรมและแม่นยำ” เขากล่าว “ดังนั้น ฉันคิดว่า Kellogg’s กำลังช่วยให้ความรู้แก่ประชาชนทั่วไป นอกจากจะส่งข้อความที่ทรงพลังไปยังเด็กข้ามเพศที่แบรนด์อันเป็นที่รักอย่าง Kellogg’s สนับสนุนและยืนเคียงข้างพวกเขา และยอมรับในสิ่งที่พวกเขาเป็น”
Kind ยังบอกด้วยว่ากำลังบริจาค $50,000 พร้อมกับเงินเพิ่มเติมสำหรับข้อความ “Pride” ทุกข้อความที่ได้รับในจำนวนที่กำหนด ให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อช่วยเหลือเยาวชน LGBTQ+ ไร้บ้าน นอกจากนี้ยังมีการแสดงแสงสีรุ้งใกล้กับ Stonewall Inn ในนิวยอร์กซิตี้
หลีกเลี่ยง ‘การล้างรุ้ง’
หากแบรนด์เลือกที่จะสร้างแคมเปญเกี่ยวกับ Pride แต่ได้ดำเนินการในอดีตที่ต้องเผชิญกับสาเหตุ ผู้บริโภคจะมองว่าแบรนด์นั้นตื้นเขินและฉวยโอกาส
เช่น ข้อมูลยอดนิยมประจำสัปดาห์นี้ เน้น 25 แบรนด์ที่มีแคมเปญ Pride ที่ร่วมกันบริจาคเงินมากกว่า 10 ล้านดอลลาร์ให้กับนักการเมืองที่ผลักดันกฎหมายต่อต้านเกย์ในช่วงสองปีที่ผ่านมา
ดังนั้นเมื่อแบรนด์เปลี่ยนอวาตาร์โซเชียลมีเดียของตนเป็นเวอร์ชันสีรุ้ง หรือแสดงการสนับสนุนในเดือนมิถุนายน ผู้บริโภคที่เข้าใจจะทราบว่าโฆษณาของแบรนด์มีลักษณะเป็นชุมชนตลอดทั้งปีหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นการว่าจ้างบุคคลที่เป็น LGBTQ+ และทำให้พวกเขาอยู่ในตำแหน่งผู้นำ และแบรนด์สนับสนุนชุมชนด้วยทรัพยากรและการสนับสนุนทางกฎหมายจริงหรือไม่ และหากแบรนด์ไม่ทำเช่นนั้น ความเชื่อมั่นก็จะลดลง
Katherine Sender ศาสตราจารย์มหาวิทยาลัย Cornell ผู้เขียน “ธุรกิจไม่ใช่การเมือง: การสร้างตลาดเกย์“ กล่าวว่าแบรนด์อย่างน้อยต้องมีนโยบายขององค์กรเพื่อให้แน่ใจว่าฝ่ายบริหารสนับสนุนสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยและสนับสนุนสำหรับพนักงาน การใช้อิทธิพลขององค์กรเพื่อทำการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างเป็นที่ที่บริษัทต่างๆ สามารถช่วยเหลือได้อย่างแท้จริง เธอกล่าว
เธอใช้ตัวอย่างของบริษัทต่างๆ ที่ถอนตัวออกจาก North Carolina เนื่องจากการออกกฎหมายต่อต้านคนข้ามเพศที่ใช้ห้องน้ำตามอัตลักษณ์ทางเพศ
“เป็นการเคลื่อนไหวที่ทรงพลังมาก และได้รับความสนใจอย่างมากในนอร์ทแคโรไลนา และทำร้ายพวกเขาในสมุดพกที่พวกเขาไม่ได้รับเงินทุนขององค์กร พวกเขาจะไม่ยอมให้คนมาดูกรีฑา จะไม่หางานทำให้กับพนักงานของพวกเขา เพราะบริษัทต่างๆ จะไม่นำโรงงานและสถานที่อื่นๆ ที่นำเงินมาสู่รัฐ” เธอกล่าว “ฉันคิดว่านั่นเป็นอีกระดับของการสนับสนุน ซึ่งนอกเหนือไปจากตัวบริษัทเอง เป็นสิ่งที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างแท้จริง”
Danisha Lomax รองประธานอาวุโสฝ่ายสังคมออนไลน์แบบชำระเงินของ Digitas กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ จะได้รับบริการที่ดีกว่าเช่นกันหากพวกเขาจำที่มาของ Pride ที่เป็นการประท้วง
“มันเริ่มต้นขึ้นเพราะคนต่างเพศและคนข้ามเพศไม่สามารถมีสิทธิและถูกเอาจริงเอาจัง และความโหดร้ายของตำรวจ” เธอกล่าว “ฉันไม่คิดว่าแบรนด์จำนวนมากจะรวมสิ่งนั้นไว้ในความพยายามทางการตลาดในวงกว้าง”
แบรนด์ทำอย่างถูกวิธี
Tamara Alesi หัวหน้าหน่วยงานและสื่อสำหรับภูมิภาคอเมริกาที่ YouGov กล่าวว่าแบรนด์อื่นๆ ต่างให้เกียรติ Pride ในแบบที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เธออ้างว่าบริษัทต่างๆ เช่น Tinder กำลังทำงานเพื่อสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่มีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งตลอดทั้งปี ในขณะที่บริษัทต่างๆ เช่น Jagermeister พยายามสนับสนุนชุมชนอย่างเป็นรูปธรรมด้วยแคมเปญ เช่น แคมเปญ “Save the Night” เพื่อสนับสนุนบาร์เลสเบี้ยน
Bombas ผู้ขายถุงเท้าและชุดชั้นในอื่นๆ มีรูปแบบที่ใส่ใจต่อสังคมสำหรับการขายทั้งหมด: สำหรับสินค้าทุกชิ้นที่ขาย จะบริจาคสิ่งของให้กับคนเร่ร่อน Kate Huyett ซีเอ็มโอกล่าวว่าจำนวนบุคคล LGBTQ+ ในประชากรไร้บ้านนั้นสูงกว่าประชากรทั่วไปอย่างมาก
“ปีนี้ … เรามุ่งเน้นไปที่บุคคลข้ามเพศผิวสีที่ประสบปัญหาการไร้บ้านในอัตราที่สูงกว่าประชากรทั่วไปในสหรัฐฯ ถึง 5 เท่า ซึ่งทำให้คิดไม่ถึง” เธอกล่าว “ตั้งแต่ปี 2019 เราได้ทำสิ่งนี้ด้วยผลิตภัณฑ์เฉพาะและการมุ่งเน้นเฉพาะเจาะจง”
บริษัทมีคอลเลกชั่นผลิตภัณฑ์ Pride ที่ให้บริการตลอดทั้งปี Huyett กล่าวว่าบริษัทได้บริจาคถุงเท้ามากกว่า 300,000 คู่ผ่านพันธมิตรพันธมิตร
จากนั้นมีร้าน The Body Shop ซึ่งสนับสนุนให้ผู้บริโภคลงนามในคำร้องสนับสนุนพระราชบัญญัติความเท่าเทียม และสัญญาว่าจะบริจาคเงิน $1 ต่อลายเซ็นให้กับสหพันธ์ความเท่าเทียมกัน ซึ่งเป็นตัวเร่งการสนับสนุนเพื่อสนับสนุนองค์กร LGBTQ
“แน่นอนว่าเราต้องการให้ยืมแพลตฟอร์มของเรา แต่เรามุ่งเน้นที่การดำเนินการจริงๆ” ฮิลารี ลอยด์ รองประธานฝ่ายแบรนด์และค่านิยมของเดอะบอดี้ช็อปอเมริกาเหนือกล่าว “สำหรับเรา บ่อยครั้ง มันเป็นกรณีที่การกระทำสำเร็จผ่านการเปลี่ยนแปลงนโยบายและการออกกฎหมาย และการเปลี่ยนแปลงนโยบายและการออกกฎหมายเป็นเกมที่ยาวมาก มันไม่ได้เป็นสิ่งที่ทำเสร็จในหนึ่งวัน”
รวมตลอดทั้งปีในการโฆษณา
อา เรียนปี 2020 โดยสถาบันจีน่าเดวิสเรื่องเพศในสื่อพบว่าเพียง 1.8% ของตัวละครในโฆษณาในเทศกาล Cannes Lions เป็น LGBTQ ลดลงเล็กน้อยจากปีก่อนหน้า แต่การเป็นตัวแทนยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการผลักดันการตัดสินใจซื้อสำหรับผู้บริโภคบางราย ในแบบสำรวจโดย NPD Group 21% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าความเท่าเทียมและการรวมกลุ่มของ LGBTQ+ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเมื่อซื้อเสื้อผ้า รองเท้า หรือเครื่องประดับ
“มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากช่วงเวลาที่แบรนด์ลังเลที่จะรวมกลุ่ม LGBTQ ไว้ด้วยกัน เพราะพวกเขากังวลว่าพวกเขาจะพบกับฟันเฟืองจากเสียงต่อต้าน LGBTQ” Ferrero กล่าว “วันนี้ แบรนด์และผู้โฆษณามีความกังวลเกี่ยวกับการตอบสนองจากชุมชน LGBTQ ในเรื่องความถูกต้องของแคมเปญ”
เมื่อเร็วๆ นี้ GLAAD ได้ร่วมมือกับ Getty Images เพื่อสร้างคำแนะนำสำหรับผู้โฆษณาเกี่ยวกับวิธีใช้รูปภาพเพื่อเป็นตัวแทนของชุมชน LGBTQ
“หากคุณมองไปรอบๆ ภาพที่แนะนำ ภาพเหล่านั้นรวมถึงกลุ่ม LGBTQ ที่มีอายุต่างกัน อัตลักษณ์ทางเพศที่แตกต่างกัน และเชื้อชาติที่แตกต่างกัน เพื่อแสดงถึงความหลากหลายและความแตกต่างอย่างเต็มที่ของคน LGBTQ” Ferrero กล่าว
พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ทำงานร่วมกับ GLAAD ในโครงการทัศนวิสัยซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มตัวแทน LGBTQ ในการโฆษณา ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ส่วนน้อยแนะนำอย่างจริงจังให้รวมคน LGBTQ ในการโฆษณา Lomax ของ Digitas กล่าว ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ที่อยู่ในแวดวงการตลาดที่จะต้องนึกถึงการว่าจ้างและส่งเสริมผู้ที่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน
“ถ้าคุณจ้างคนเหล่านี้ ถ้าคุณจ่ายเงินให้คน ถ้าคุณนำพวกเขาเข้าร่วมทีมของคุณ หรือ… แม้กระทั่งการใช้ทรัพยากรภายนอกหากต้องการ ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่จะเปลี่ยน เกมเพราะมันจะทำจากใจและมันจะเป็นจริง” เธอกล่าว
P&G มีแบรนด์สินค้ามากมาย ซึ่งรวมถึง Tide และ Charmin บริษัทใช้โฆษณาและการตลาดของตัวเองเพื่อสะท้อนประสบการณ์ LGBTQ ทั่วไป ตัวอย่างเช่น การวิจัยของบริษัทพบว่าผู้คนประมาณ 60% จะเปลี่ยนทรงผมเมื่อออกจากตู้ จุดข้อมูลได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับแคมเปญโฆษณาสำหรับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม Pantene
“มันเป็นข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ แต่มาจากความเข้าใจของมนุษย์ที่ใหญ่กว่านั้น เส้นผมเป็นหนึ่งในวิธีที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้คนสามารถนำเสนอว่าพวกเขาเป็นใครในโลก” เบรนท์ มิลเลอร์ ผู้อำนวยการอาวุโสของ P&G ด้านความเท่าเทียมและการรวมกลุ่ม LGBTQ+ ระดับโลกกล่าว
แต่มิลเลอร์กล่าวว่าเป้าหมายสูงสุดมีมากกว่าแค่การขายผลิตภัณฑ์ เขาได้ยกตัวอย่างจดหมายจากชายหนุ่มผู้ประทับใจแคมเปญของ P&G ในปี 2018 กับ Gus Kenworthy นักเล่นสกีฟรีสไตล์โอลิมปิก ในโฆษณา Kenworthy พูดถึงประสบการณ์ของเขาในฐานะนักกีฬาเกย์ แคมเปญนี้เป็นแรงบันดาลใจให้ผู้เขียนจดหมายออกมาเช่นกัน
“ในตอนท้ายของจดหมายที่เขาเขียนกัส เขากล่าวว่า ‘ขอบคุณสำหรับการช่วยชีวิตอีกคนหนึ่ง’ เมื่อคุณมีคนที่ตอบสนองในลักษณะนั้น คุณจะรู้ว่างานที่คุณทำอยู่นอกเหนือไปจากผลิตภัณฑ์” มิลเลอร์กล่าว “คุณมีความสามารถในการเชื่อมต่อกับผู้คนที่ไม่สามารถมองเห็นตัวเองในโลกได้”
